Аспирантка РГПУ им. Герцена по специальности «Социальная психология (Психология рекламы)» По материалам диссертации «Ожидания от рекламы и отношение к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией» Несмотря на продолжительную историю существования рекламы и ее более чем столетнее изучение за рубежом, в России интерес к исследованию этого явления активизировался лишь в 90-е годы ХХ века, что было обусловлено изменением политического и экономического строя государства. Стремительное развитие рекламы в нашей стране и ее быстрое проникновение в различные сферы общественной жизни привлекли к ней внимание исследователей из различных отраслей научного знания. Однако до сих пор в отечественной социальной психологии явление рекламы остается новым и малоизученным. Согласно одному из подходов к пониманию рекламной коммуникации, она трактуется не только как процесс передачи информации о товаре потребителям, но и обмен информацией между ее участниками. Организованная по такому принципу реклама представляет собой диалог между ее основными субъектами. Одним из главных критериев диалогичности массовой коммуникации, к которой относится и реклама, является партнерское отношение ее участников друг к другу, предполагающее взаимопонимание, открытость и учет имеющихся у них ожиданий и запросов. Однако сегодня ожидания субъектов рекламной коммуникации, за исключением рекламодателей, как правило не учитываются и даже не изучены. Отсутствие информации о содержании и структуре ожиданий субъектов рекламной коммуникации, препятствующее установлению между ними диалога, заключает в себе основную проблему исследования. Целью исследования являлось изучение ожиданий от рекламы и отношения к ней субъектов рекламной коммуникации с разной социально-ролевой позицией. Объект исследования - три социальные группы участников рекламной коммуникации с различными социально-ролевыми позициями: рекламодатели (заказчики рекламы), рекламопроизводители (рекламисты, изготовители рекламы) и реципиенты рекламы (потребители). Предмет исследования - содержание и структура ожидания от рекламы и отношение к ней у субъектов с различной социально-ролевой позицией. Достоверность и обоснованность результатов, полученных в проведенном исследовании, обеспечивалась: всесторонним теоретико-методологическим анализом изучаемого вопроса; использованием совокупности содержательно-валидных психологических методик, адекватных объекту, цели, задачам и логике исследования; использованием корректных приемов обработки полученных эмпирических данных; эмпирической репрезентативностью и статистической значимостью полученных данных; содержательным анализом выявленных закономерностей и фактов. Основные результаты исследования Во-первых, полученные с применением анкеты данные свидетельствуют о том, что запросы на рекламу у субъектов рекламной коммуникации различаются не только по содержанию, но и структуре. Акцент в запросах и ожиданиях субъектов рекламной коммуникации сделан на различные аспекты. Для потребителей наиболее значимо информационное содержание рекламы и ее эмоциональный фон, для рекламистов - результативность и прибыльность рекламы, а для рекламопроизводителей - все в комплексе, поскольку, разрабатывая рекламу, они ориентируются на других участников рекламной коммуникации и стремятся к профессиональной и творческой самореализации. Структура запросов потребителей представлены тремя компонентами (информационным, эмоциональным и поведенческим) (рис.1) Рис. 1. Структура запроса на рекламу у потребителей Структура запросов рекламопроизводителей включает в себя четыре компонента (информационный (9%), воздействующий (24%), этико-эстетический (21%) и профессионально-мотивационый (46%) (рис. 2). В профессионально-мотивационный компонент вошли запросы на самореализацию, получение признания и высокого дохода. В компонент воздействующего эффекта рекламы вошли запросы на увеличение объема продаж рекламируемого продукта и запоминаемость рекламы. В компонент этико-эстетических требований к рекламе вошли запросы на ее эстетическую ценность и отсутствие в ней пошлости. В последний - информационный - компонент вошли запросы на предоставление в рекламе правдивой информации. Рис. 2. Структура желаемых ожиданий от рекламы у рекламопроизводителей Структура запросов рекламодателей содержит два компонента (воздействие (76%) и эмоциональный (24%) (рис. 3). В компонент воздействия вошли запросы на увеличение дохода от рекламы, четкие результаты от нее, окупаемость затрат и рост продаж. Рис. 3. Структура желаемых ожиданий от рекламы у рекламодателей Во-вторых, эмпирически доказано, что ролевая позиция субъектов рекламной коммуникации обуславливает специфику их ожиданий от рекламы. Позиция потребителей связана с одной стороны с прогнозированием общей нерезультативности рекламы, отсутствием ее влияния на себя, с другой стороны с ожиданиями воздействия рекламы. Данное противоречие свидетельствует о признании потребителями возможности рекламы воздействовать на сознание и поведение аудитории, но опровержении ее влияния на самих себя, сопротивлении ему, что по сути является защитным механизмом. Позиция рекламодателей связана со стремлением повысить продажи своего продукта, вызвав у потребителей положительные эмоции к рекламе, а позиция рекламопроизводителей - с результативностью рекламы и ее качеством. Полученные данные свидетельствуют о том, что в основе различий ожиданий потребителей и других субъектов коммуникации лежат представления об эффекте воздействия рекламы, поскольку как рекламодатели так и рекламисты стремятся оказывать на потребителей еще большее воздействие, чтобы повысить результативность рекламы, а потребители напротив стремятся снизить влияние рекламы на себя и принимать более независимые, самостоятельные решения о покупке того или иного продукта. В основу различий ожиданий рекламистов и рекламодателей легли представления об эмоциональном фоне будущей рекламы. Так рекламодатели считают , что для того чтобы стать эффективной, реклама должна вызывать некоторое эмоциональное напряжение у потребителей, несмотря на их общее приятное впечатление от нее и положительные эмоции. Рекламисты напротив считают, что реклама должна восприниматься аудиторией более спокойно, но может апеллировать к негативным эмоциям, избегание которых приводит потребителей к приобретению рекламируемого продукта. Эти разногласия заключают в себе суть противоречивых взглядов создателей и заказчиков на ее природу и механизмы работы и могут послужить причиной для неудовлетворенности субъектов взаимодействием друг с другом и даже ухудшения отношения друг к другу. В-третьих, анализ представлений участников рекламного процесса о собственных ожиданиях и ожиданиях партнеров по взаимодействию указывает на осознание ими наличия диссонанса между собой. При этом диссонанс на уровне представлений участников рекламной коммуникации выражен более интенсивно, чем в реальной действительности (табл. 1). Таблица 1